DOSSIER DE PRENSA MCDONALD’S ESPAÑA

Los inicios.

Los hermanos Richard y Maurice McDonald  

En 1948 los hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron en San Bernardino (California) su primer restaurante McDonald's, que ya contaba con servicio de pedido desde el coche “drive-in”. Este restaurante llamaba la atención por su forma octogonal y por las ventanas que permitían al público observar la cocina y comprobar la calidad de las instalaciones y la elaboración del producto. El menú, a base de hamburguesas, patatas fritas, batidos, refrescos y pastel, era además muy asequible, ya que la hamburguesa costaba 15 centavos frente a los 30 que cobraban la mayoría de los competidores. 

 
Ray A. Kroc, fundador de McDonald’s

Ray A. Kroc, un representante en exclusiva de la marca de batidoras "Prince Castle Multimixer", recibió en 1954 el mayor pedido de batidoras que jamás había tenido de una cadena de restaurantes del sur de California: McDonald’s. Por este motivo, Kroc viajó a San Bernardino y lo que descubrió al llegar fue un restaurante octogonal con servicio a coche que contaba con gran afluencia de público de todas las edades.

Kroc comprendió inmediatamente las posibilidades de expansión por Estados Unidos de este concepto de restaurante y consiguió que los hermanos McDonald le cedieran el derecho de comercializar la marca. En 1955, Kroc construía su primer restaurante bajo el nombre de McDonald’s, en Des Plaines (Illinois), con un éxito de público y de ventas espectacular que se cifró en 366 dólares el primer día. En 1959 ya existían cien restaurantes bajo licencia McDonald’s, que alcanzaban unas ventas anuales de 50 millones de dólares. Hoy en día, el restaurante de Des Plaines es un museo que recibe miles de visitas al año.

En 1961 Kroc logró que los hermanos McDonald le vendieran la totalidad del negocio y se creara el sistema de franquicias, otorgándole independencia a la hora de poner en marcha los proyectos de McDonald’s y adherirse completamente a los valores de la marca. 

HISTORIA de McDonald’s Corporation

“Las innovaciones técnicas introducidas por los hermanos McDonald les permitieron lograr su objetivo: ofrecer un servicio rápido, con productos de calidad a precio asequible. Estos principios

se  han mantenido en la compañía a lo largo de los años”  “En 1955 Ray A. Kroc crea el primer restaurante McDonald’s  y en 1961 comenzó con el sistema de franquicia”

Historia de la compañía Expansión y Desarrollo

Durante los años 60 McDonald’s se expande por todo el territorio de los EEUU. El primer paso vino marcado por la inclusión de mesas para poder consumir los productos en el interior de los restaurantes, así como por la adopción de lo que desde entonces son los principios básicos de la compañía: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor. La fundación de la Universidad de la Hamburguesa, en 1969, permitió extender la formación y los principios de la compañía a directivos, franquiciados y empleados.

En 1967 se produjo un hito singular en la historia de McDonald’s, Jim Delligatti, un franquiciado de Pittsburg, creaba la hamburguesa que se acabaría convirtiendo en el producto estrella de McDonald’s: el Big Mac. Con los años, el precio del Big Mac por países se ha consolidado como uno de los índices de referencia para conocer el grado de desarrollo económico de las naciones (el "Indice Big Mac").

A finales de los 60 comienza la expansión internacional de la compañía con la apertura del primer restaurante McDonald’s en Rickmond, Canadá, en 1967. En 1971 y en tan sólo un año se inauguran restaurantes en seis nuevos países: Japón, Países Bajos, Alemania Federal, Panamá, Guam y Australia.

En la actualidad, con más de 36.000 restaurantes, McDonald’s es la compañía líder del sector de restauración en todo el mundo, sirviendo cada día a unos 69 millones de clientes en más de 100 países.  

“En 1967 el franquiciado Jim Delligatti inventa el producto estrella de McDonald’s:  Big Mac” “McDonald’s cuenta en la actualidad con más de 36.000 establecimientos en más de 100

países”

  McDonald’s Corporation

McDonald’s Corporation es la empresa líder mundial de restaurantes de servicio rápido, con más de 36.000 establecimientos que sirven cada día a unos 69 millones de clientes en más de 100 países.  

McDonald’s Europa

McDonald’s Europa cuenta con 7.500 restaurantes abiertos en 38 países, que sirven a cerca de 14 millones de clientes al día. McDonald’s Europa cuenta con una plantilla de 425.000 empleados. 

McDonald’s España McDonald’s España cerró el año 2014 con 481 restaurantes repartidos por toda la geografía nacional, que generan unos 24.000 puestos de trabajo.

Principios corporativos

Desde que Ray A. Kroc abrió su primer restaurante McDonald’s en Illinois y extendió el sistema de franquicia, tras hacerse con la totalidad del negocio de los hermanos McDonald, estableció una serie de principios corporativos sobre los que se ha construido la compañía y que todavía hoy perduran.  

Se trata de ofrecer al cliente los más altos niveles en los tres principios básicos: Calidad, Servicio y Limpieza. Posteriormente, se añadió un cuarto principio: el Valor o Asequibilidad.  

Calidad. Máxima calidad y seguridad en los productos desde la selección de las materias primas hasta la elaboración del producto en los restaurantes. 

Servicio. El objetivo es conseguir, en todo momento, el 100% de la satisfacción de los clientes. La rapidez en el servicio, el trato amable y personal y la constante adaptación a los gustos del cliente son los medios para conseguirlo. 

Limpieza. El cuidado en la limpieza y la higiene es un importante requisito en los restaurantes McDonald’s.   Valor o Asequibilidad. Es el concepto equivalente de mejor relación calidad-precio.

Modelo de negocio

La estructura de negocio desde los tiempos del empresario Ray A. Kroc      se ha basado en una fuerte y estrecha relación entre los franquiciados,  los proveedores y los empleados de la compañía: “el taburete de tres patas”.

La idea original de McDonald’s, desde que Kroc concibió la cadena como    hoy la conocemos, es la de un restaurante familiar, abierto a todo el mundo, y en el que los proveedores son socios clave de la compañía. Actualmente, McDonald’s cuenta con proveedores locales en todos los países en los que opera, estableciendo relaciones duraderas y a largo plazo.

Quién es quién en McDonald’s

Don Thompson CEO de McDonald’s Corporation
Doug Goare        Presidente de McDonald’s Europa
Mário Barbosa    Presidente y Director General McDonald’s España

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El comité Nobel destacó que ambos profesores han desarrollado "valiosas herramientas teóricas" para "entender los contratos en la vida real", así como los posibles problemas en su diseño.

Los medios comunican que « el británico Oliver Hart y el finlandés Bengt Holmström son los ganadores del Nobel de Economía 2016 por "sus contribuciones a la teoría del contrato", informó la Academia Real de las Ciencias Sueca. El comité Nobel destacó que ambos profesores han desarrollado "valiosas herramientas teóricas" para "entender los contratos en la vida real", así como los posibles problemas en su diseño.

(Alejandro Teitelbaum) Mundo - En concreto, argumenta el fallo del jurado, los galardonados han establecido un "marco comprensivo para analizar muchas cuestiones diversas en el diseño de contratos" para lograr que ambas partes cooperen en beneficio mutuo y no se generen "conflictos de intereses". Hart y Holmström han estudiado cuestiones como las retribuciones por rendimiento y objetivos a los ejecutivos, las deducciones y copagos en los seguros y la privatización de actividades propias del sector público (gestión de prisiones y escuelas) ».
Dicho de otra manera Hart y Holmström han sido premiados por su contribución a fortalecer la seguridad jurídica contractual de los dueños del gran capital.
En realidad el premio Nóbel de economía no es tal. El Premio del Banco de Suecia en Ciencias Económicas en memoria de Alfred Nobel, que es su verdadero nombre, pero que se conoce como Premio Nóbel de Economía, fue instituido en 1968 por el Banco de Suecia, el más antiguo de los bancos centrales, para celebrar el tricentésimo aniversario de su fundación.
Por un acuerdo del Banco con la Real Academia de Ciencias de Suecia, el premio lo otorga anualmente esta última, al mismo tiempo que los verdaderos premios Nóbel, con fondos proporcionados por el Banco. No con fondos de la Fundación Nóbel. El premio se otorga casi invariablemente a economistas neoliberales y/o a quienes se han destacado en estudios que interesan al poder económico.
Por ejemplo por qué la gente compra una cosa y no otra (la decisión en condiciones de incertidumbre o teoría de la elección). Es decir estudios utilizados en las operaciones de mercadotecnia para fomentar el consumismo. Son una actualización de las orientaciones subjetivistas en economía (utilidad marginal) con un agregado “neurobiológico” (neuroeconomía y neuromercadotecnia). Así es como en 2002 se le otorgó el premio “Nóbel” de economía al psicólogo Daniel Kahneman por sus trabajos sobre la “teoría de las perspectivas”, base de la “finanza comportamental” y por sus trabajos sobre la “economía de la felicidad”.
La “teoría de la elección” la desnudó muy bien “avant la lettre” el poeta afronorteamericano Langston Hugues (1902-1967) en su poema Anuncio del Waldorf Astoria, en el que les dice a los hambrientos que duermen en la calle por qué no van a comer al Waldorf Astoria, donde pueden elegir entre variados y exquisitos menús y después quedarse a dormir en una de sus magníficas habitaciones.
Ocho adherentes de la ultraliberal Sociedad del Mont-Pèlerin han recibido el Premio “Nóbel” de Economía (una manera, entre otras, de prestigiar al pensamiento pro-sistema): Friedrich Hayek, Maurice Allais, Milton Friedman, George Stigler, James M. Buchanan, Gary Becker y Ronald Coase. Muchos de ellos sostienen que todo lo relacionado con la vida humana y con las actividades humanas: el trabajo, la salud, la educación, la cultura, la investigación científica, la creación artística, el derecho, las relaciones familiares, etc., está determinado por el cálculo económico costo-beneficio (cálculo de rentabilidad). Una figura eminente de la teoría del costo-beneficio aplicable a todas las actividades humanas (incluidos el matrimonio, la fertilidad, la educación y la formación) es Gary Becker, miembro de la Sociedad Mont– Pèlerin y premio “Nóbel” de economía en 1992.
El rasgo común de estos economistas “nobelizados” es que nunca aciertan en sus previsiones. Ni cuando pronostican el fin de las crisis (jamás aciertan a preverlas) ni cuando nos prometen “un mundo feliz” con el capitalismo mundializado.
Un caso ejemplar (pero no único) de los desaciertos de los economistas nobelizados es el de Robert Merton y Myron Scholes, que recibieron el premio “Nóbel” de economía en 1997. Scholes fue el creador, junto con Black, de un método matemático “infalible” para prevenir los riesgos financieros. Merton y Scholes eran asesores de Long-Term Capital Management (LTCM) un gestor de hedge funds de primera línea. Pero el método Scholes-Black no impidió que LTMC quebrara en 1998 y fuera salvado en última instancia por un aporte de 3500 millones de dólares proveniente de 14 grandes bancos.
Una mención aparte merecen los ultramediatizados Joseph Stglitz y Paul Krugman. Joseph Stiglitz, ex economista jefe del Banco Mundial y Paul Krugman (formador de opinión que difunde sus ideas desde el año 2000 en su columna bisemanal del “New York Times”), pueden ser calificados como neokeynesianos. Tienen en común que critican algunos efectos y, a veces, aspectos del sistema vigente pero se abstienen de criticar al sistema mismo.
Stiglitz, muy solicitado en tribunas académicas y políticas y celebrado por los “progresistas” de todo el mundo, recibió en 2001, junto con Akerlof y Spence, el Premio “Nóbel” de Economía por su contribución a la teoría de la asimetría de la información, que sostiene que las fallas del mercado capitalista no se deben a la inexistencia de una competencia “pura y perfecta” (“la mano invisible del mercado”) sino que es el resultado de una información asimétrica e imperfecta que, dice, podría “tener profundos efectos en la forma en la que se comporta la economía”.[1]
En la misma línea de pensamiento, Stiglitz también formuló con Shapiro la teoría del salario de eficiencia y explica la existencia del desempleo por las deficiencias en la estructura informativa del empleo (http://links.jstor.org/sici?sici=0002-828).
Entre otras cosas, Stiglitz sostiene que la productividad está principalmente determinada por el nivel del salario del trabajador (el empleador tiende a pagar un salario más elevado a fin de incentivar al trabajador a ser más productivo: salario de eficiencia). Si bien es cierto que un salario más elevado motiva al trabajador no hay que ser muy experto para saber que no es el salario el que determina la productividad sino a la inversa: la productividad (bienes o servicios producidos por hora trabajada) es uno de los determinantes del nivel del salario: por eso un ingeniero que produce más valor por hora trabajada que un trabajador manual sin calificación gana más que este último.
Una prueba de la ineficacia de las teorías y de los métodos de Stiglitz para analizar la economía real es un informe que elaboró en 2002, encomendado por los grupos financieros Fannie Mae y Freddie Mac, donde afirmó que la actividad de dichos grupos, que garantizaban los préstamos hipotecarios concedidos por los Bancos a clientes poco solventes, no implicaban prácticamente ningún riesgo para el sistema bancario. Según Stiglitz el riesgo era del orden de entre uno sobre medio millón y uno sobre tres millones.[2]
Contra las “previsiones” de Stiglitz, basadas en modelos matemáticos,[3] las políticas de Fannie Mae y Freddie Mac contribuyeron en buena medida a desencadenar la crisis financiera que dura hasta hoy.
Joseph Stiglitz en un artículo que publicó el diario Clarín de Buenos Aires el 21 de junio de 2015 (Por una ley para la deuda soberana), escribe:
“Los países a veces tienen que reestructurar sus deudas. De lo contrario, la estabilidad económica y política de un país puede verse amenazada. Pero, en ausencia de un régimen regulatorio internacional para resolver los defaults soberanos, el mundo paga un precio más alto del que debería para tales reestructuraciones”. Y después sigue con otras consideraciones que el lector honestamente preocupado por los problemas socioeconómicos actuales (pero un poco desprevenido) no puede menos que suscribir.
Pero Stiglitz elude lo más importante: antes de renegociar o reestructurar una deuda hay que proceder a auditarla para establecer qué parte es legítima y que parte no. Por ejemplo si no se ha incrementado con intereses usuarios, con intereses sobre los intereses (anatocismo) y si su mismo origen no es el resultado de operaciones fraudulentas (deudas simuladas, contraídas por particulares que después asume el Estado) o contraídas por gobiernos autoritarios o dictatoriales para gastos improductivos y/o suntuarios o que va a parar total o parcialmente a las cuentas particulares en paraísos fiscales de los funcionarios de turno, etc. Esto es, elude la cuestión esencial: el mecanismo perverso del capital financiero dominante que hace de la deuda un círculo vicioso que no cesa nunca y que permite a ese capital absorber de manera improductiva, parasitaria y permanente una buena parte del producto del trabajo de los pueblos de todo el mundo. Esta sería una de las formas de “acumulación por desposesión” de que habla David Harvey. Mediante las políticas de austeridad, para las cuales no hay alternativa según las elites políticas, los funcionarios y los economistas al servicio de las clases dominantes.[4]
Un ejemplo más reciente. En 2015 se le otorgó el premio Nóbel de Economía a Angus Deaton. Las ideas de Deaton están en la misma línea de Milton Friedman, el ideólogo de los “Chicago Boys” en materia de análisis del consumo y el bienestar. Según Deaton el aumento del ingreso de los más pobres –sobre todo en los países pobres– no mejora necesariamente su bienestar y los países ricos no deben ayudar a los países pobres porque tal ayuda crea más problemas que los que resuelve.
Afirma, contra toda evidencia, que el mundo es ahora más igualitario que nunca antes.

John Kenneth Galbraith, que nunca fue “distinguido” con el así llamado premio Nóbel de Economía, en un texto publicado en castellano en Crítica de la ciencia económica, (Ediciones Periferia, Buenos Aires, 1972) con el título La economía como un sistema de creencias (original en inglés publicado en 1970 en la American Economic Review con el título Economics as a System of Belief comenzaba escribiendo: “Un cargo reiterativo y no exento de razón que desde hace un siglo se le hace a la economía ha sido su empleo, no como ciencia, sino como fe protectora”. Y más explícitamente se refería en su libro “Un viaje por la economía de nuestro tiempo” a “la tendencia de la economía y de otras ciencias sociales, a adaptarse a las necesidades y a la mentalidad de los miembros ricos de la comunidad…”.
Una vez más se confirma la frase de Galbraith, (asesor de Roosevelt en la política del New Deal) referida a esta clase de economistas “en lo que se refiere a la ayuda a los pobres...se afirma que proporcionarles un ingreso o una ayuda de cualquier tipo, dará por resultado estropear su comportamiento, su sentido de la iniciativa y del esfuerzo...Así como los ricos tienen necesidad del estímulo de más dinero, los pobres tienen necesidad del estímulo de menos dinero ». (John Kenne